Strategisches Interaktives Direktmarketing in der Gebrauchsgüterindustrie

Die Grundsatze und Instrumente des Direktmarketing haben durch die Konzeption des "Customer Relationship Management (CRM)" bereits vor Jahren neue Aufmerksamkeit gefunden. Auch wenn nicht aile (oft zu oberflachlichen) Erwartungen der CRM-Anwender in ErfOliung gegangen sind, so steht CRM im IT-Bereich doch fOr eine weltweite - und keineswegs abgeschlossene - Investitionswelle betrachtlichen Ausma 'es. Beeindruckend an der CRM-Konzeption war und ist nicht zuletzt auch die strategische Ausrichtung. IT-Projekte mOssen die Strategie des Unternehmens unterstOtzen; fOr CRM Projekte gilt dabei in besonderem Ma ?, e, dass Wettbewerbsvorteile fOr das Unternehmen neu geschaffen oder zumindest verstarkt werden sollten. Das Unternehmen kann quasi einen Leistungssprung in punkto Wettbewerbsfahigkeit realisieren. Dieser strategische Aspekt wird auch in der vorliegenden Arbeit von Marc Oschmann aufgegriffen. Er untersucht, welche neuen strategischen Optionen im Kampf um Wettbewerbsvorteile das Database Marketing - das "HerzstOck" des CRM - eroffnet. Dabei legt er die Verhaltnisse der Gebrauchsgoterindustrie, insbesondere der wichtigen Markte Automobile, Unterhaltungselektronik, BOrokommunikation, Haushaltsgerate und Mobel, zugrunde. Oschmann sieht das strategische Direktmarketing als unternehmerisches Gesamtkonzept, das die klassischen Regeln des bisherigen Marketing verandern wird. Er weist auf mogliche strukturelle Veranderungen der Aufgabenverteilung von Herstellern und Handlern in der Absatzwertschopfungskette hin; aus Sicht der Hersteller kommt es darauf an, ob bestimmte Aktivitaten selbst durchgefOhrt oder nach au 'en vergeben werden bzw. ob in bestimmten Fallen Kooperationen mit dem Handel eingegangen werden, z.B. im Hinblick auf gemeinsam betriebene zentrale Kundendatenbanken."