Markentransfers im Dienstleistungsbereich

Geleitwort Markentransfers wie z.B. die Dehnung der Marke Dr. Oetker auf einen neuen Kuchen, der sich ohne Backen zubereiten lasst, gewinnen seit vielen Jahren eine zunehmende Bedeutung in der Unternehmenspraxis. Solche Neuprodukteinfuhrungen sind mit - heblichen Investitionen verbunden, haufig in der Grossenordnung von zwei- bis dr- stelligen Euro-Millionenbetragen. Ein wesentliches Ziel von Markentransferstrategien besteht darin, vorhandene Bekanntheits- und Imagepositionen auf ein neues Produkt zu transferieren und damit im Vergleich zur markenstrategischen Hauptalternative einer Neumarkenstrategie Kosten- und Zeitvorteile zu realisieren. Trotz der grossen Beliebtheit von Markentransfers besteht in der Praxis erhebliche Unsicherheit uber deren Erfolg. Flopraten von Markentransfers in einer Grossenordnung von 80 % sind keine Seltenheit. Auffallend ist, dass sich die bisherige Forschung bislang nur vereinzelt auf Dienstle- tungen bezogen hat, obwohl Markentransferstrategien eine herausragende Rolle im Dienstleistungssektor zukommt. Die wenigen einschlagigen Dienstleistungsstudien weisen verschiedene Schwachen auf. So sind sie methodisch sehr einfach aufgebaut, beziehen nur einen geringen Teil der von der Forschung insgesamt identifizierten - folgsfaktoren ein, vernachlassigen dienstleistungsspezifische Erfolgsfaktoren, betra- ten keine Heterogenitatsaspekte uber Marken, Transferdienstleistungen und Kon- menten hinweg und untersuchen nur eine sehr eingeschrankte Zahl an Muttermarken und Markentransfers."