Cross-Media Strategien: Medienkonvergenz als Ursache fur Diversifikationen in neue Medienteilmarkte

Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind mageblich fur die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien bezeichnet. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt, indem sie konvergente Geschaftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementare Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementaren Produkten zu einem Produktbundel einen hoheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmanahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmrkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschpft sind. Zudem verndern sich die Mediennutzungsprferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lsst nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet statt. Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich fr Medienunternehmen neue konomische Handlungsmglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschlieung neuer Erlsquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhltnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross-Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie sind derzeit hufig bei Medienunternehmen zu beobachten.