Markenpolitik- Verfahrensvergleich

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Universit t Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Auf Marken fallen im Durchschnitt mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes (vgl. PriceWaterhouseCoopers, Sattler, 2001). Wegen der stetig wachsenden Bedeutung von Marken haben sich viele Methoden zur Messung des Markenwertes herausgebildet. Dabei kommt es mit verschiedenen Methoden zu unterschiedlichen monet ren Markenwerten, die erheblich schwanken. Ziel der Ermittlung des Markenimages ist eine berf hrung in einen Markenwert, der bei den meisten Anl ssen monet r sein soll. Bei dem Markenimage handelt es sich um ein nichtmonet res Ma , welches ein Markenwertindikator (Brand Value Driver) ist. Das Markenimage ist als eine Vorstellung einer Marke definiert, die die Assoziation im Ged chtnis der Konsumenten reflektiert (vgl. Keller, 1998, S.49). Wenn eine nichtmonet re Bewertung zweckm ig ist, sollten die betrachteten Markenwertindikatoren im engen Zusammenhang mit dem monet ren Markenwert stehen, denn nur so ist eine wertorientierte Markenf hrung m glich (vgl. Sattler, 2005, S.5). Rein qualitative Verfahren haben ein verbales Ergebnis. Die meisten Markenbewertungszwecke machen jedoch eine monet re Bewertung erforderlich, und das Ziel dieser ist es m glichst objektiv zu sein. Bei den quantitativen Verfahren, welche eher objektivierbar sind, kommt es aber zu Einschr nkungen bez glich der Kontexterschlie ung und wichtige inhaltliche Erkenntnisse werden vernachl ssigt. Es gibt sowohl rein qualitative und rein quantitative Verfahren, aber auch gemischt qualitative und quantitative. Die zu untersuchenden Verfahren sind gemischte Verfahren. Diese berf hren qualitative Daten in quantifizierbare, denn dieser Vorgang ist die Grundlage daf r, dass ein monet rer Wert valide ermittelt werden kann. Damit das Markenimage in einen monet ren Markenwert umgewandelt werden kann, muss es quantifizie