????????? ???????

В литературе существует большое количество исследований, посвященных рекламному креативу, однако лишь немногие из них изучают рекламный креатив в более широком контексте отношений между рекламным агентством и клиентом. Настоящее исследование, проведенное с помощью качественных и количественных методов, направлено на изучение различных представлений и подходов рекламных агентств и клиентов к рекламному креативу и его аспектам. Еще одним пунктом исследования является их восприятие согласия (PoAg) в отношении того, что представляет собой рекламный креатив. Также изучается влияние этого PoAg на ключевые элементы, характеризующие отношения между агентством и клиентом (доверие, приверженность, удовлетворенность и конфликт). Результаты исследования способствуют лучшему пониманию того, как агентства и клиенты воспринимают рекламный креатив и в какой степени заинтересованные стороны считают, что они согласны с тем, что представляет собой рекламный креатив. Результаты дают дополнительное представление о том, как основные конструкты их взаимоотношений, такие как доверие, приверженность и удовлетворенность, могут влиять или быть подвержены влиянию со стороны их ПоАг на то, что представляет собой рекламный креатив. Также предлагаются основные теоретические и практические выводы.