Sprachliche Strategien in Unternehmenskrisen

Die Zeiten pauschaler Verdächtigungen von Werbung und PR-Arbeit sind Ver­ gangenheit. Inzwischen gibt es zahlreiche nüchterne Analysen des Werbege­ schehens und darunter auch respektable Untersuchungen zum Sprachgebrauch. Dennoch will es nicht so ganz befriedigen, dass die Wissenschaft, deren Gegen­ stand die Sprache in all ihren Facetten ist, die Linguistik also, dem Praktiker so wenig Handfestes für sein Tun zu bieten scheint. Denn bei allen Veränderungen im Zusammenspiel der Werbemittel bleibt der Sprache - selbst in der sparsame­ sten Verwendung - eine wichtige Aufgabe: die vom Sender gewünschte Deu­ tung der nichtsprachlichen Elemente, von illustrativen und gegebenenfalls aku­ stischen Eindrücken, durchzusetzen, zumal wenn es wie in der PR-Arbeit gilt, eine bestimmte kommunikative Situation zu beeinflussen oder gar erst zu be­ gründen. DaRir genügen indes längst nicht mehr bloße Katalogisierungen der von der klassischen Rhetorik beschriebenen sprachlichen und stilistischen Mittel. Denn auch sie wirken (und wirkten noch nie) für sich allein, sondern erfüllen selbst in "reinen" Texten ihren Zweck erst unter Berücksichtigung meist sehr komplexer Zusammenhänge. Besonders vernachlässigt wurde bisher das weite Feld einer PR-Arbeit, die sich der Einwirkung auf schon etablierte Einstellungen zum beworbenen Gegenstand widmen muss, und dies ganz besonders dann, wenn das, wovon ein Unternehmen selbst überzeugt ist, auf öffentliche Skepsis, Kritik oder gar Ab­ lehnung stößt.