Rôle de la publicité dans la construction identitaire

La culture postmoderne g n re de nouveaux discours publicitaires. Ces derniers sugg rent de nouvelles valeurs et contribuent la construction identitaire de l'individu. La probl matique que nous traitons est de savoir dans quelle mesure la publicit agit sur le processus de construction identitaire et ce travers l' motion qu'elle g n re. La collecte des donn es a t r alis e par une exp rimentation en laboratoire dans laquelle nous avons manipul une publicit qui s'inscrit dans la nouvelle tendance publicitaire postmoderne. Cette manipulation consiste concevoir deux messages verbaux repr sentant deux figures de rh torique: la m tonymie et le paradoxe. Les r sultats indiquent que l' motion g n r e par la publicit conduit, d'une part, un changement de l'identit de l'individu et celle de la marque et d'autre part, une identification la publicit et la marque. De m me, le mat rialisme a un impact mod rateur sur la relation entre le type de figure de rh torique et l' motion positive. En outre, l'identification la publicit et l'identification la marque influencent positivement l'extension de soi par la marque.