Markenmanagement: Von der Unternehmensmarke zur Markenpersonlichkeit

Immer mehr Hersteller mit immer ahnlicheren Produkten, die sich auch in der Qualitat der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden, drangen auf den Markt. Die Basisanforderungen sind nahezu gleichwertig erfullt, relative Leistungsvorteile sind kaum noch vorhanden. Rationale Vorteile taugen immer weniger als Verkaufsargument. Der Preis-Wettbewerb nimmt zu. Es herrscht Kommunikationsuberfluss. Den Schlssel zum Erfolg stellt der emotionale, persnliche Zusatznutzen ber das Leistungsversprechen hinaus dar. Ein geeignetes Mittel, um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die persnlichkeitsorientierte Markenfhrung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpersnlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der Markenpersnlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungengenden Messbarkeit des Konstrukts. Lange Zeit gelang es nicht, ein valides und reliables Messinstrument zu entwickeln. Mit der Vorlage der faktoranalytisch begrndeten Brand Personality Scale verffentlichte Jennifer Aaker im Jahr 1997 eine Skala, die dieses Problem weitestgehend lste. Ziel dieses Buches ist es, bestehende Anstze zur Messung der Markenpersnlichkeit in Deutschland auf ihre Praktikabilitt zu untersuchen und aus den resultierenden Strken und Schwchen der jeweiligen Anstze eine Empfehlung fr ein weiterentwickeltes, konzeptionelles Modell zu geben, das die gegenwrtig sinnvollste und beste Messmethode fr das Konstrukt Markenpersnlichkeit darstellt.