Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbeborsen

Unter Online-Werbeborsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenfuhren. Getragen von stark gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen und einem hohen Innovationsdruck der Branche, entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll automatisierte OWB's. Die Systeme einer OWB konnen durch ihre hohe Skalierbarkeit eine sehr groe Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, unabhangig von deren Reichweite. Im Zusammenhang mit der Fragmentierung des Marktes und der Granularitt des Angebots ergibt sich jedoch die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe. OWB's sind in ihrem Wesen nur funktionsfhig, wenn eine Mindestmenge an Reichweite zu einer gewnschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungseffekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstrkt diese Problematik zunehmend. Es existieren bereits Anstze des Versuchs einer Reichweitenverlngerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Behavioral Targeting (BT). Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long Tail ihre Werbeflchen einzustellen. Diese werden zum groen Teil von dem marktfhrenden Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Einnahmeverluste zu befrchten sind. Untersuchungsgegenstand ist die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung durch OWB's. Ein Teil der vorliegenden Studie ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die Zufriedenheitstreiber bei einer potentiellen Vermarktung durch OWB's zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste betrachtete Einflussfaktor innerhalb der Untersuchung. Essentielle Leistungsparameter einer OWB werden ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momentane Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschlieend Handlungsempfehlungen fr die Entwicklung zuknftiger OWB abgeleitet.