Interkulturelle Kompetenz im Zugang zu japanischen Märkten

Mit der fortschreitenden Globalisierung kristallisiert sich eine Umkehr des "Glo kal"-Paradigmas heraus. Untemehmen reagieren weitaus sensibler auf lokal-kultu relle Besonderheiten als es in der einschHigigen Fachliteratur dargestellt wird. An die Stelle der Textbuchweisheit "So viel Globalisierung wie moglich, so wenig Lokalisierung wie notig" tritt die Einsicht, daB Untemehmen lokal sind und Kon sumenten global. Interkultureller Kompetenz kommt daher zunehmend eine Schliisselfunktion innerhalb der UntemehmensaktiviHiten im allgemeinen und im Marketing im besonderen zu. Das Spannungsfeld zwischen kulturellem Kosmopolitismus und dem Bediirfnis nach lokaler Identitat dominiert seit geraumer Zeit sozialwissenschaftliche Diskus sionen. In den letzten lahren ist auch im Bereich der Marketingforschung ein spiir bares Interesse an cross-kulturellen Fragestellungen festzustellen - schlieBlich ist ein globales Koordinatensystem flir viele Untemehmen schon langst Realitat. AI lerdings erweist sich der Austausch zwischen akademischen Ansatzen und der realen Geschaftswelt als schwierig. Die vorliegende Arbeit ist ein Pladoyer flir eine verstarkte Interaktion zwischen betrieblicher Praxis und wissenschaftlicher Diskus sion. Der japanische Markt gilt seit jeher als besonders komplex. Dies hat eine Vielzahl an Ursachen: Die Besonderheit, als einziges nicht-westliches Land dem anglo europaischen Modemisierungsgedanken selbstandig begegnet zu sein; modemer kultureller Nationalismus und Identitatssuche; erfolgreiche Handelspraktiken nach dem Zweiten Weltkrieg; die Kombination aus lokal-kulturellen Lebensstilen bei gleichzeitiger global-kultureller Hybriditat. Das Projekt demonstriert eindrucks voll, daB westliche Untemehmen weiterhin vergeblich nach einer optimal en Marktstrategie in Asien suchen werden, wenn sie nicht die subtilen sozialen und kulturellen Besonderheiten aufgreifen und bei Produkteinflihrungen zu integrieren wissen."