Der Wandel der Geschlechterdarstellung in Werbungen der Bundesrepublik Deutschland

Masterarbeit aus dem Jahr 2025 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1,0, Universitat Duisburg-Essen (Institut fur Bildungswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Masterarbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellung in der Fernsehwerbung der Bundesrepublik Deutschland von den 1950er Jahren bis in die Gegenwart. Ausgangspunkt ist die These: Wenn sich die Gesellschaft andert, andert sich die Werbung."e; Werbung wird dabei nicht nur als Spiegel, sondern auch als Mitgestalter gesellschaftlicher Normen verstanden. Im theoretischen Teil werden zentrale Konzepte der Geschlechterforschung vorgestellt, insbesondere die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht, Konstruktionen von Geschlechterrollen und die Wirkung von Geschlechterstereotypen. Daruber hinaus wird die Rolle der Werbung als gesellschaftliches Kommunikationsmittel analysiert. Der Fokus liegt auf der Doppelrolle von Werbung: Sie bildet gesellschaftliche Werte ab und pragt sie gleichzeitig. Die empirische Analyse basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Untersucht wurden ausgewahlte Werbefilme der Unternehmen Dr. Oetker und Henkel (Marke Persil) in einem mehrjahrigen Zeitabstand. Anhand eines Kodierleitfadens wurden die Werbespots systematisch analysiert und in drei zentrale Kategorien eingeordnet: die Darstellung der Werbefamilie, die Kompetenzzuschreibungen an Manner und Frauen sowie das partnerschaftliche Miteinander. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Werbebilder uber die Jahrzehnte verandert haben, stereotype Darstellungen jedoch fortbestehen. Wahrend Frauen fruher nahezu ausschlie lich als Hausfrauen dargestellt wurden, zeigt sich heute eine gewisse Pluralisierung weiblicher Rollenbilder. Dennoch bleibt die Werbung in vielen Fallen in tradierten Mustern verhaftet: Manner erscheinen weiterhin haufiger als Problemloser und Expert*innen, wahrend Frauen uberwiegend fur emotionale, hausliche oder fursorgliche Aufgaben inszeniert werden. Eine gleichberechtigte Darstellung von Partnerschaften zeigt sich vor allem in den jungeren Spots, bleibt aber haufig auf oberflachliche Gesten beschrankt. Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Werbung gesellschaftliche Wandlungsprozesse zwar aufgreift, dabei aber haufig ambivalente oder verspatete Entwicklungen zeigt. Sie bietet zudem einen fundierten Einblick in den Zusammenhang von Medien, Geschlecht und gesellschaftlichem Wandel und leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Gender- und Werbeforschung. Ein Ausblick formuliert Forschungsdesiderate, etwa zur Rolle nichtbinarer Geschlechter in zukunftiger Werbung.