Behavioral Targeting: Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung

Die oftmals als Behavioral Targeting bezeichnete verhaltensbasierte Zielgruppenansprache steht fur einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbung: Weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer personlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern. Die Studie gibt einen systematischen Uberblick uber die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation verhaltensbezogener Nutzungsdaten im Internet. Es werden Werkzeuge, Methoden und Rahmenbedingungen erlautert, wie Zielgruppen aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusatzlicher Konsumentendaten unmittelbar identifiziert werden konnen und es wird aufgezeigt, wie diese Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung zur Anwendung kommen. Besondere Betrachtung findet dabei die Methode 'Predictive Behavioral Targeting', die auf ihre Vor- und Nachteile, die sie den Teilnehmern am Werbemarkt bietet, untersucht wird. Die Arbeit liefert einen Beitrag zur Schaffung von Transparenz fur eine innovative Methode in einem dynamischen Marktumfeld, das sich noch in einem starken Entwicklungsprozess befindet.