Präferenzmessung durch die Discrete Choice-Analyse

Conjoint-analytische Methoden zur Messung von Praferenzen wurden Anfang der siebziger Jahre in das Marketing eingefiihrt. Diese Methoden haben seitdem kontinuierlich an Popularitat gewonnen und wurden in vielfaltiger Form weiter entwickelt. Eine der bedeutendsten Weiterentwicklungen stellt die Idee dar, Kon sumenten nicht nach ihren Praferenzen zu befragen, sondem Auswahlentschei dungen zu verlangen. Diese Vorgehensweise wurde Mitte der achtziger Jahre in der Literatur als Discrete Choice-Analyse, teilweise auch als wahlbasierte Con joint-Analyse, bekannt. Die DiscreteChoice-Analyse findet seit dieser Zeit in der WissenschaftzunehmendVerbreitungund dieMarktforschungspraxisgreifteben falls immer starker auf das Verfahren zuriick. Die Griinde fUr die zunehmende Popularitat der Discrete Choice-Analyse liegen in den Vorteilen, die mit der An wendungdes Verfahrensverkniipftsind. DieAufgabenstellungbeiWahlaufgaben ahnelt einer tatsachlichen Kaufentscheidung, so dass dem Verfahren eine groBe Realitatsnahe zugeschrieben wird. Damit lassen sich auch Kaufentscheidungen und Marktanteile einfacher vorhersagen. Trotzder zunehmenden Verbreitungdes Verfahrens sind einige Forschungsfragen bisher nicht geklart. So ist unklar, wie die Wahlaufgabenzu gestalten sind, urn im Rahmen einer Discrete Choice-Analyse moglichst zuverlassige Ergebnisse zu er halten. Vielfach wird in der Literatur vermutet, dass zu komplexe Wahlaufgaben, diebeispielsweiseeinehohe AnzahlanAttributenund Altemativenenthalten, die Befragten kognitiv iiberfordemund zu Antwortenvon geringer Qualitat und da mit zu unreliablen Praferenzschatzungen fiihren. Db diese Vermutung zutrifft, ist jedochbisher unzureichend untersucht. Frau Brocke gelingt es, mitihrer ArbeitzubedeutendenErkenntnisfortschrittenin dieser aus theoretischer und praktischer Sicht eminent wichtigen Frage zu gelan gen."