Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Technische Universit t Dresden (Lehrstuhl f r Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf 50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2). So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer k rzer werdende Produktlebenszyklen und steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einf hrung und Erweiterung neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit f r Umsatz und Gewinnzuw chse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl. Sattler 2000, S.339). Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der Praxis immer gr erer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp- Sportlernahrung, M venpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. H tty 2002, S.562). Insbesondere kurzlebige Konsumg ter, als auch der abnehmende Anteil neuer Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der Neuprodukteinf hrungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler 2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000 Neuprodukteinf hrungen in Superm rkten und Drugstores neunzig Prozent Mar