Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management

Die Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management wurde bislang in der Literatur vergleichsweise wenig diskutiert. Obwohl eine Vielzahl von Beitragen sowohl zum Category Management als auch zu Handelsmarken existiert, wurden bei der Zusammenfuhrung der beiden Themenbereiche bisher vor allem Teilaspekte betrachtet. Da der Handel den weiteren Ausbau des Handelsmarkenanteils in seinem Sortiment anstrebt und auch die Kooperation im Bereich Category Management erheblich zunimmt, gewinnt die Integration von Handelsmarken in das kooperative Category Management an Relevanz. Dabei ist jedoch zu bercksichtigen, dass Handelsmarken eine besondere Rolle im Beziehungsgefge zwischen Hersteller und Handel einnehmen. Die hieraus resultierenden Konflikte werden ein mageblicher Grund dafr sein, dass Handelsmarken im Rahmen des kooperativen Category Management in der Regel unbercksichtigt bleiben. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Handelsmarken ist jedoch fraglich, ob eine solche Vorgehensweise sinnvoll ist, da gegebenenfalls wesentliche Nutzenpotentiale des Category Management unausgeschpft bleiben. Ziel dieses Buches ist es, die Mglichkeiten und Grenzen der Einbeziehung von Handelsmarken in das kooperative Category Management aufzuzeigen. Hierfr sollen Nutzen- und Konfliktfelder einer solchen Integration herausgearbeitet sowie Rahmenbedingungen identifiziert werden, welche die Einbeziehung begnstigen bzw. erschweren.