Der Einfluss von Bannerformat und Farbton auf die Werbewirkung von Sponsored Brands. Eine empirische Untersuchung von Amazon

Masterarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,8, Universitat Luneburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Ausgehend von fruheren Forschungen zur Werbewirkung von Bannerformat und Farbton untersucht diese Arbeit deren Einfluss auf die Werbewirkung von Sponsored Brands und vergleicht hierfur Click-Through-Rates und Conversion Rates von Sponsored-Brands-Bild- und Videobannern im warmen und kalten Farbton auf Basis von uber 450.000 Werbeeinblendungen zweier Barprodukte eines Markensellers miteinander. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz auf Amazon und Werbevermeidung von Konsumenten sind Sponsored Brands fur Markenseller auf Amazon von hoher Relevanz. Insbesondere das seit 2020 verfugbare Videoformat birgt hohes Potenzial, die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt zu erreichen und mehr Klicks und Kaufe zu generieren. In Ubereinstimmung mit der Forschung zur Aufmerksamkeit hinsichtlich Animation und Farbton losten Sponsored-Brands-Videobanner unabhangig vom Produkt sowie warme Sponsored Brands fur das Produkt Kupferbecher haufiger Bannerreaktionen aus. Sponsored-Brands-Videobanner erzielten hochst signifikant hohere Click-Through-Rates als Sponsored-Brands-Bildbanner und warme Sponsored-Brands-Banner hochst signifikant hohere Click-Through-Rates fur das Produkt Kupferbecher als kalte Sponsored-Brands-Banner. Fur die Conversion Rate konnten keine signifikanten Unterschiede in den Bannerformaten gefunden werden. Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die prominente Platzierung der Sponsored-Brands-Videobanner gegenuber der videoarmen Umgebung auf Amazon die Aufmerksamkeitswirkung verstarkt haben konnte und farbauthentische Bearbeitungen von Bannerwerbung sowie die Wahrnehmung von manipulativen Absichten bei Sponsored-Brands-Videobannern eine Rolle spielen konnten. Markenseller und Agenturen konnen die Ergebnisse nutzen, um Sponsored Brands effektiver zu gestalten, wahrend diese Arbeit auch darauf hinweist, dass die Werbeeffizienz von der individuellen Kosten-, Preis- und Wettbewerbsstruktur eines Produkts abhangt und die Kennzahl Advertising Cost of Sales daher fur Produktvergleiche ungeeignet ist.