Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument

Sportgro ereignisse wie Fu ball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform f r die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte "Ambusher" stellen immer h ufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush- Marketing l sst sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg sponsernder Unternehmen zur ckf hren, durch welchen eine "Unique Sponsoring Proposition" nicht mehr gew hrleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten und der Etablierung von Ma nahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie z.B. der Branchenexklusivit t, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem Sponsoring-Engagement ausschlie t, ziehen immer mehr Unternehmen alternative Kommunikationsma nahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierf r eine ad quate Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen Medien- und Publikumsvolumen von Sportgro ereignissen profitiert werden kann. Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Kommunikationsinstrument zu leisten, besch ftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Ambush-Marketing bei der Fu ball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fu ball-WM vermittelt. Anschlie end werden w hrend der Fu ball-WM 2010 beobachtete Ambush- Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale F lle erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Kapitel 5 nach der Vorstellung von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zun chst Sachses Modell negativer Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erkl rung der