Wirkung von Corporate Social Responsibility-Kommunikation in extern bedingten Krisen

Masterarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 1,0, Universitat Bremen (Markstones Institut), Veranstaltung: Markenmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Markenfuhrung bildet einen zentralen Bestandteil bei der Fuhrung von Unternehmen. Die hohe Relevanz von Marken lasst sich anhand einer Markenstudie von PWC aus dem Jahr 2019 belegen. So bewerteten 89% der insgesamt 219 befragten Fuhrungskrafte Marken als eine der wichtigsten Einflussgroen fur das Erreichen der Unternehmensziele. Marken sind folglich Werttreiber und bedurfen einer Absicherung gegenuber intern oder extern bedingten Einflussfaktoren, die der Marke und infolgedessen dem Unternehmenswert nachhaltig schaden konnen. In diesem Kontext stellen Krisen eine primare Bedrohung fur die Marken- und Unternehmensfuhrung dar. Abgasskandale sowie Finanz- und Wirtschaftskrisen sind ein Vertrauensmissbrauch des Nachfragers und munden in einem globalen und branchenubergreifenden Vertrauensverlust in Unternehmen sowie deren Marken. Die Herausforderung fur die Markenfuhrung liegt somit darin, dass Marken trotz neuer Krisen nicht an Authentizitat verlieren, um das Vertrauen gegenuber den Nachfragern aufrecht zu erhalten. Um negativen Auswirkungen von Krisen entgegenzuwirken und diesen bestmoglich vorzubeugen, aber auch um dem Wertewandel in der Gesellschaft, hinsichtlich dem Verlangen der Ubernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen gerecht zu werden, greifen Unternehmen auf Corporate Social Responsibility (CSR) zuruck. Trotz der nennenswerten Vorteile, die eine Implementierung von CSR-Ma nahmen und deren Kommunikation hervorbringen kann, ist bei der Umsetzung Vorsicht geboten: Ohne Berucksichtigung der unterschiedlichen Einflussfaktoren, welche am Ende die Wahrnehmung der Nachfrager hinsichtlich der CSR-Kommunikation in Krisen pragen, kann die CSR-Kommunikation eine kontrare Wirkung entfalten und die Reputation des Unternehmens schadigen. Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, der daraus resultierenden Relevanz fur die Unternehmenspraxis und die Markenfuhrung sowie dem Engpass in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung soll die Forschungsfrage, wie proaktive bzw. reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizitat wirkt, beantwortet werden.