Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmaigkeit von klassischer Werbung aufgrund der steigenden Informationsuberflutung in Frage und betonen die Vorteile der Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist, wird im vorliegenden Buch diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen, werden die Begriffe einleitend genauer bestimmt. Auerdem wird erlautert, dass diverse Zwischenformen, wie z. B. Advertorials oder Infomercials, versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt, um die theoretischen Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM) zuruckgegriffen. Auerdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR (insbesondere Publicity) erlautert, wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschlieend vorgestellt und diskutiert. Um das Thema abzurunden, werden abschlieend acht Arbeiten vorgestellt, die sich mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschaftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen Untersuchungen das Fazit, in dem abschlieend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.