Gutes tun und daruber reden

Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Uberzeugung, dass auch und gerade die Firmen soziale und okologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, dieser Verantwortung gerecht zu werden, wird zunehmend lauter. Das stellt diese vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu ubernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu konnen. Hinsichtlich der konkreten Umsetzung stellen sich einem Unternehmen jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt "e;seine"e; Verantwortung? In welcher Weise soll es sich fur die Gesellschaft engagieren? Und naturlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschaftszweck in Einklang gebracht werden? Denn schlielich gilt "e;The business of business is business"e; auch fur ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. "e;Gutes tun und darber reden"e; - diese Devise ist unumgnglich, wenn man sich mit dem Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen beschftigt. Die Kommunikation der gemeinntzigen Aktivitten ist der entscheidende Erfolgsfaktor, um das Wertschpfungs-Potenzial sowohl fr das Unternehmen als auch fr die Gesellschaft voll zu nutzen. Denn nur wenn die Verbraucher umfassende und ehrliche Informationen ber das verantwortliche Verhalten von Unternehmen erhalten, knnen sie ihre belohnende Rolle auf den Mrkten ausben und kann Reputation gebildet werden. Nur wenn ber das Engagement der Unternehmen ffentlich diskutiert wird, kann es Ansto fr weitergehende Initiativen oder sogar Gesetzesnderungen geben und somit zu einer langfristigen Problemlsung beitragen. Professionelle Strategien zur Kommunikation von CSR sind gefordert. Ein Blick in die deutsche Unternehmenslandschaft zeigt allerdings, dass es diesbezglich noch einige offene Fragen und Unsicherheiten zu geben scheint. Einen Beitrag zu deren Klrung zu leisten ist das Ziel dieses Buches. Dazu wird im Rahmen einer umfassenden Studie das Thema gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen und dessen Einbindung in die unternehmerische Kommunikation zunchst theoretisch beleuchtet. Darauf aufbauend wurde eine Befragung unter Kommunikationsexperten aus Unternehmen, PR-Agenturen und der Wissenschaft durchgefhrt, deren Analyseergebnisse detailliert vorgestellt werden. Durch die Einbeziehung von sowohl Meinungen aus der Praxis als auch der Wissenschaft, kann dieses Buch ein differenziertes Bild der Diskussion um die Kommunikation gesellschaftlichen Engagements geben und diese durch Schlussfolgerungen und kritische Anmerkungen bereichern.