Werbung als Schlüsselfaktor bei der Einführung neuer Produkte

Fiir den Erfolg neuer Produkte bildet auf den heutigen, iiberwiegend gesattigten und stark umkampften Markten die Werbung einen wichtigen und oft unterschatzten Erfolgsfaktor. Daraus folgt, dass ftir die Planung der Einfiihrung neuer Produkte sowie fiir die friihzeitige Prognose des Markterfolges neben einer Akzeptanzprufimg des neuen Produktes auch eine Prognose der Wirkung der geplanten oder zu planenden WerbemaBnahmen unerlasslich ist. Mit dieser Problematik befasst sich die vorliegende Arbeit von Frau Hiller. Im Kern geht es dabei um die Prognose zentraler Werbewirkungsmafie wie Werberinnerung und Mark- bekanntheit in Abhangigkeit von den geplanten Werbeausgaben fur die Belegung von Werbetragem. Wahrend gangige Werbemitteltests wie auch Verfahren der Testmar- forschung die Werbequalitat (Gestaltung der Werbemittel) erfassen, bleibt die Wirkung der Werbequantitat (Werbebudget, Werbestreuung) unberiicksichtigt, da sich die Vielfalt der Medien und das Kommunikationsverhalten von Personen im Teststudio nicht nachbilden lassen. Hierftir entwickelt die Autorin ein geeignetes Simulationsmodell, welches somit eine wichtige Erganzung zu bestehenden Testverfahren bildet. Im Rahmen ihrer Arbeit gibt die Autorin einen Uberblick iiber theoretische Grundlagen zur Analyse der Werbewirkung. Dabei geht sie neben Erkenntnissen der kognitiven Verhalte- theorie und der experimentellen Lemforschung auch auf neuere Ergebnisse der Gehim- und Gedachtnisforschung ein, um hieraus Schliisse fiir die Entstehung von Werbewirkung zu Ziehen. Insbesondere widmet sie sich dem starken Einfluss von emotionalen Elementen der Werbegestaltung auf die kognitive Verarbeitung von werblichen Informationen.