Vergleichende Werbung - Zulässige rechtliche Grenzen und Ausmaß der Werbewirkung

Im ersten Teil erfolgt zun chst die Kl rung der Bedeutung und Definition vergleichender Werbung. Ebenso wird eine Einordnung von vergleichender Werbung in den wissenschaftlichen Kontext der allgemeinen Werbung vorgenommen. Um den weitgefassten Begriff von vergleichender Werbung besser operationalisieren zu k nnen, wird dann eine Kategorisierung der verschiedenen Auspr gungen vergleichender Werbung vorgenommen. Im zweiten Teil werden die rechtlich zul ssigen Grenzen f r vergleichende Werbung in Deutschland behandelt. Die Basis f r die Regelungen zur vergleichenden Werbung bilden die verschiedenen Richtlinien, welche f r die heutige Form des 6 UWG ma geblich sind. Zu Anfang werden daher die wichtigsten Erw gungsgr nde der Richtlinie 97/55/EG, ihre Umsetzungsgegebenheiten und weitere wichtige Richtlinienerlasse kurz vorgestellt. Zugleich wird auch ein Blick auf die Auswirkungen und Erwartungen gerichtet, die die Richtlinien nach ihrer Umsetzung auf die Werbenden hatte. Anschlie end erfolgt die schwerpunktm ige Erl uterung der einzelnen Tatbestandmerkmale der vergleichenden Werbung in 6 UWG. Im dritten Teil wird das Ausma der Werbewirkung von vergleichender Werbung mithilfe verschiedener Modelle untersucht und die Faktoren vorgestellt, welche einen ma geblichen Einfluss auf die St rke der Werbewirkung vergleichender Werbung haben. Anschlie end werden die einzelnen Chancen und Risiken eruiert, die mit der Verwendung dieses Werbeinstrumentes einhergehen. Neben der Frage nach den Gr nden f r die geringe Verbreitung wird auch die Bedeutung von vergleichender Werbung innerhalb der Marketingstrategie ber cksichtigt. Darauf basierend folgen einige praktische Gestaltungshinweise f r den Werbenden, sowie Handlungs-empfehlungen f r betroffene Konkurrenten.Schlie lich liefert eine Zusammenfassung die Schlussz ge aus den rechtlichen Vorschriften und dem Stand der die Werbewirkung vergleichender Werbung betreffenden Forschung.