Positionierung von Business-to-Business-Marken

Geleitwort Wie auch im B2C-Bereich kampfen Unternehmen im B2B-Bereich mit verscharften Wettbewerbsbedingungen wie Globalisierung, Homogenisierung der Leistungen und steigendem Preisdruck. Die Wettbewerbsintensitat fur B2B- bzw. Industrieguter- ternehmen ist damit deutlich gestiegen. B2C-Unternehmen versuchen dieser Pr- lematik zu entkommen, indem sie die eigene Leistung durch den Aufbau einer Marke und durch emotionalen Mehrwert vom Wettbewerb differenzieren. B2B-Unternehmen nutzen diesen erfolgsversprechenden Losungsansatz erst in sehr geringem Ausmass, da im Industrieguterkontext traditionell eine Affinitat zu allem Sachlich-Rationalem und eine Skepsis gegenuber Marketing und Emotionalem existiert. Dennoch ist - von auszugehen, dass Marken und Emotionen auch industrielle Entscheidungsp- zesse beeinflussen. Denn schliesslich entscheidet auch im Unternehmen ein Mensch. Der Aufbau von B2B-Marken und deren bewusste Positionierung uber rationale und emotionale Merkmale kann sicherlich zur Steigerung des Erfolges von B2B- Unternehmen beitragen. Angesichts dieses hohen Erfolgspotentials ist die Erforschung von B2B-Marken - sonders wunschenswert. Ohne hinreichende Kenntnis uber das B2B- Markenmanagement ist die Ausschopfung des Potentials in der Praxis jedoch nicht moglich. Dennoch ist das Angebot theoretisch fundierter und gleichzeitig empirisch anspruchsvoller Arbeiten zum B2B-Markenmanagement ausserst rudimentar. Ins- sondere der Fokus von Rationalitat und Emotionalitat ist in diesem Kontext bislang kaum betrachtet und nicht empirisch untersucht."