Kundenwert aus Sicht von Versicherungsunternehmen

1. 1 Die Obertragung von Konzepten aus der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre (ABWL) auf verschiedene Branchen oder Leistungsbereiehe geht eirther mit dem bekannten Grundsatz oder Ordnungsprinzip, vom Allgemeinen zum Speziellen, vom Einfachen zum Komplexen," welcher eine deduktive Vorgehensweise unterstellt, l Ebenso verhalt es sieh mit dem durch Wettbewerbsintensivierung und ver/indertes Kundenverhalten motivierten Thema der We- orientierung, 2 welche sich auf der Ebene des Marketings in einer Umorientierung dessen strategischer Ausrichtung niederschlagt. Der Kunde rtiekt in den Mittelpunkt der Betrachtung, da er letztendlich durch seine Kaufentscheidung fiber Erfolg oder Misserfolg des Untem- mens entscheidet. 3 Das so genannte Beziehungsmanagement eharakterisiert diese strategische Ausrichtung. 4 Um im Rahmen des Beziehungsmanagements zu evaluieren, welehe Kund- beziehungen als wertvoll eingestuft werden sollten und wie diese zu behandeln sind, muss eine sowohl effiziente als auch effektive Kundenbewertung vorgenommen werden. 5 Gerade Versicherungsuntemehmen scheint dieses Konzept durchaus anwendbar, da diese bei Vertragsabschluss viele pers6nliche Daten des Versicherungsnehmers erhalten. Die Problematik der Obertragung des Kundenwertkonzepts auf den versicherungsbetrieblichen Kontext besteht jedoch in der Berticksichtigung verschiedener Funktionsweisen und Rahm- bedingungen, welche Konzepte der ABWL nicht abzubilden verm6gen. 6 Insbesondere der aufgrund des Risikogesch ifts bestehende stochastische Charakter der Versicherungsleistung, dessen Dienstleistungseigenschaften sowie spartenspezifische aufsichtsreehtliche Vorschr- ten im Rahmen des Kapitalanlagegesch ifts und der berschussverwendung mtissen in das Konzept integriert werden. 7 Diese Spezifika fohren insbesondere bei der Betrachtung der vgl. nach 1994 vgl. wird Erklamng Fall auf vgl. Helten/Schwake Helten w 1 w w 1 Abs. 12a VAG; 66 VAG; Abs. 54 vgl. Kapitalanlagegeschatt Zum 1992).