Ereignisinduzierte Markenkrisen

Marken gelten heute in vielen Unternehmen als die wichtigsten immateriellen Vermoegensgegenstande. In der Vergangenheit kam es in den Medien wiederholt zu Schlagzeilen uber Ereignisse aus dem In- oder Umfeld von Unternehmen, die die Integritat von Marken und der mit ihnen verbundenen Markenversprechen quasi uber Nacht in Frage stellten (z. B. Shell / Brent Spar, Mercedes Benz / Elch-Test). Solche Ereignisse koennen einen starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung und -bewertung ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen nehmen und so die betroffene Marke in eine ereignisinduzierte Krise sturzen. Diese kann den oekonomischen Erfolg der Marke und im Extremfall sogar deren Existenz gefahrden. Anhand von Fallstudienanalysen und unter Entwicklung eines interdisziplinaren Bezugsrahmens entwickelt der Autor eine detaillierte Bestimmung dieses Krisenphanomens. Dabei ergrundet er nicht nur die Verletzbarkeit von Marken und Markenarchitekturen, sondern zeigt zugleich, wie sich diese auch als widerstandsfahig gegenuber Kriseneinflussen erweisen koennen. Der Verfasser entwickelt ein Handlungskonzept, das Markeneignern von der Krisenidentifikation und -analyse bis hin zu konkreten Massnahmen praxisbezogene Anhaltspunkte gibt, den Schaden fur ihre Marke nach Eintritt einer Krise zu begrenzen oder von dieser abzuwenden. Weitergehend leitet er Konsequenzen und Perspektiven fur die Ausgestaltung eines praventiven Markenkrisenmanagements ab.